更新紀錄2026.09.25 更新：更正奧斯卡 AI 爭議為 2025 年第 97 屆，依 BLS 最新預測與 Dentsu 原始報告修正資料，並修正 Publicis、Klarna、台灣 AI 政策等說法。
導讀
本篇整理廣告、品牌設計、影視、素材圖庫四大領域的 AI 資料與案例，分析誰受益、誰受衝擊。核心判斷是：AI 正在重塑而非直接取代創意工作，產業更需要的是判斷 AI 內容品質的能力。
六個帶得走的重點
- 創作者普遍已採用Adobe 2025 年調查 16,000 多名創作者，86% 已使用創意生成式 AI，69% 擔心作品未經許可被拿去訓練 AI。
- 廣告集團 AI 軍備賽WPP 推出 Production Studio，Publicis 承諾三年投資 €3 億推動 CoreAI。
- 商業安全成為賣點Adobe Firefly 僅用授權、公有領域與開放授權內容訓練，並向 Adobe Stock 貢獻者發放獎金。
- 影視合約寫入 AIWGA 2023 年合約規定 AI 不得被視為作家，SAG-AFTRA 要求使用數位替身須知情同意。
- 圖庫訴訟出現先例2025 年 11 月英格蘭高等法院判決，Getty 對 Stability AI 的二次著作權侵權主張敗訴，Getty 已獲准上訴。
- 品牌趨同成新隱憂Dentsu 2025 年 CMO 報告中，89% 行銷主管認為代理式 AI 將深刻影響業務，79% 擔心品牌陷入千篇一律。
從廣告創意製作、品牌識別設計、影視特效到圖庫素材，生成式 AI 在 2026 年已不只是「工具升級」，而是整個創意產業價值鏈的重新洗牌。本篇整理品牌、廣告、設計、影視四大領域的最新統計與案例，分析誰得益、誰被淘汰、整體產業正往哪裡走。
創意工作者的 AI 採用現況
Adobe 2025 年 10 月發布的 Creators’ Toolkit Report，調查 16,000+ 名橫跨美、英、法、德、韓、日、印、澳的創作者，結果顯示創意產業的 AI 採用速度遠超預期：
- 86% 全球創作者已使用創意生成式 AI
- 76% 表示 AI 加速了業務或粉絲成長
- 81% 認為 AI 讓他們能創作出原本做不到的內容
- 69% 擔心自己的作品未經許可被拿去訓練 AI
Adobe 與 Advanis 針對 400+ 創意專業人士與 400+ 行銷人員的調查（2026 年 4 月發布）更進一步，其中創意專業人士有 89% 表示生成式 AI 改善了作品品質、94% 表示產出更快，平均每週節省 17 小時，且 91% 在每件作品中使用多個 AI 模型。McKinsey 2024 年的 The State of AI 也指出，行銷與業務是企業最常使用生成式 AI 的部門。
廣告產業：四大集團的 AI 軍備競賽
WPP：Production Studio 與 Agent Hub
WPP 於 2024 年 6 月坎城國際創意節發布 Production Studio，與 NVIDIA Omniverse 共同開發，結合旗下 Hogarth 製作公司。這屬於 WPP 每年 £2.5 億對 AI、資料與技術投資的一部分。2026 年 1 月，WPP 進一步在 WPP Open 上推出 Agent Hub，提供客戶存取進階 agentic AI 服務。
Publicis：CoreAI 與 23 億消費者檔案
Publicis 於 2024 年 1 月宣布 CoreAI 計畫，承諾三年內投資 €3 億、2024 單年投入 €1 億（人才與技術各半）。其競爭優勢在於擁有 23 億消費者檔案與數兆資料點，應用範圍涵蓋洞察、媒體規劃、創意製作、軟體開發與營運。
Omnicom × IPG 合併
Omnicom 於 2024 年 12 月宣布合併 IPG，2025 年 11 月底完成。合併後合計 12 萬名員工、營收 250 億美元級，據 Marketing Dive 等行業媒體報導，公司預計裁減 約 4,000 個全球職位，明確將 AI 與資料分析能力列為合併核心理據之一。
指標案例：Coca-Cola 與 Toys “R” Us
Coca-Cola 早在 2023 年 3 月就與 Bain & Company、OpenAI 合作推出「Create Real Magic」平台（GPT-4 + DALL-E），是 Bain × OpenAI 全球服務聯盟首個案例。2024 年聖誕節由 WPP Open X 與三家 AI 工作室製作的廣告則引發兩極評價（部分創意社群與媒體批評「缺乏溫度」，但品牌方肯定其在多市場快速擴展與在地化的能力），成為「AI 大規模製作與創意品質」討論的指標案例。
Toys “R” Us 於 2024 年 6 月在坎城首映「首支以 OpenAI Sora 製作的品牌影片」，由 Native Foreign 製作，是品牌端用生成式 AI 走完整支廣告的早期里程碑。2026 年坎城首次新增 AI Craft 子類別，正式承認 AI 作為創意工藝的一部分。
品牌設計：商業安全模型與工具地景
Adobe Firefly 商業安全策略
Adobe Firefly 的差異化定位是「商業安全」：訓練資料僅來自 Adobe Stock 授權內容、公有領域與開放授權內容，不用客戶內容訓練。2025 年 2 月，Adobe 推出 Firefly Video Model 並自稱為業界首個「商業安全」AI 影片模型，鎖定企業端對授權風險最敏感的客群。
更值得注意的是 Adobe Stock 的貢獻者獎金計畫：2023 年 9 月首次發放 Firefly 訓練資料獎金，依獲准用於訓練的素材數量，以及這些素材在 12 個月內產生的授權次數計算（以授權次數為主要權重），2025 年 9 月已第三度發放。這在版權爭議遍地的 AI 產業中，建立了「以授權養模型」的正向商業循環。
Figma Make：從介面工具走向程式生成
Figma 在 2025 年 5 月的 Config 大會上發布 Figma Make，透過自然語言提示生成可互動的網頁原型與應用。這代表設計工具正從「視覺呈現」延伸至「可執行產出」，重塑了設計師、PM 與工程師之間的角色界線。
開源浪潮：Black Forest Labs FLUX.1
Stable Diffusion 原團隊於 2024 年 8 月成立 Black Forest Labs，種子輪募資 3,100 萬美元，推出 FLUX.1 三個版本：[pro]（API）、[dev]（非商業）、[schnell]（Apache 2.0 可商用）。對設計工作室而言，FLUX 提供了「不被單一雲服務綁定」的開源選項。
影視產業：罷工條款、AI VFX 與奧斯卡爭議
2023 罷工的 AI 條款
WGA 2023 年 9 月生效的 MBA，是好萊塢最早寫入 AI 條款的產業合約之一（DGA 同年 6 月批准的新約已先納入 AI 條款）：
- AI 不得被視為「作家」，AI 生成內容不算「文學素材」
- 公司不得強制作家使用 AI；若使用必須揭露
- 應 WGA 要求，公司每半年至少須與 WGA 開會討論 AI 使用
- WGA 保留對 AI 訓練使用作品的法律主張權
SAG-AFTRA 同年條款則規範兩類數位內容：Digital Replicas（數位替身）與 Synthetic Performers（合成演員）。演員使用數位替身需「知情同意」且「具體描述用途」；背景演員的數位替身不得替代涵蓋名額內的人類雇用。
Lionsgate × Runway：好萊塢首例
2024 年 9 月，Lionsgate 與 Runway 宣布合作：Runway 以 Lionsgate 的片庫訓練專屬 AI 模型，官方稱之為首開先例的合作，也是 Runway 首度與好萊塢片廠合作。Lionsgate 副董事長 Michael Burns 向《華爾街日報》表示，預期可省下「數百萬美元」的製作成本。
Netflix 首次在原創劇集使用生成式 AI VFX
Netflix 共同執行長 Ted Sarandos 在 2025 年 7 月的第二季財報電話會議中表示，阿根廷出品的科幻劇「The Eternaut」中布宜諾斯艾利斯建築倒塌場景使用生成式 AI 完成 VFX，製作速度比傳統 VFX 工具與流程快 10 倍，並稱這是 Netflix 原創作品中首次出現生成式 AI 製作的最終畫面。
奧斯卡爭議：AI 語音與圖像的界線
2025 年第 97 屆奧斯卡頒獎季出現多起 AI 使用爭議：「The Brutalist」使用烏克蘭 Respeecher 公司的 AI 微調 Adrien Brody 與 Felicity Jones 的匈牙利語發音；「Emilia Pérez」同樣由 Respeecher 處理 Karla Sofía Gascón 的歌唱片段。Adrien Brody 最終仍贏得最佳男主角，但這些案例顯示 AI 在頂級電影製作中已被「悄悄使用」，催生了業界對揭露與分類標準的討論。
更早在 2024 年 3 月，「Late Night with the Devil」導演就承認使用三張 AI 靜態圖做為節目間隔卡，引發 Letterboxd 等社群使用者呼籲抵制，呈現觀眾對「不必要的 AI 使用」的反感。
素材圖庫產業：訴訟、授權與新商業模式
Shutterstock × OpenAI 六年協議
Shutterstock 於 2023 年 7 月與 OpenAI 簽署六年訓練資料協議，範圍涵蓋影像、影片與音樂資料庫。Shutterstock 因此取得 OpenAI 最新技術的「優先存取權」，成為「素材授權給 AI 訓練」最早的指標案例。
Getty vs Stability AI 英國判決
2025 年 11 月 4 日，英格蘭高等法院在 Getty Images vs Stability AI 一案做出判決：Getty 的二次著作權侵權主張敗訴（法院認定不儲存、也不重製作品的模型權重不屬於「侵權複製物」），僅 Trademark（浮水印）部分有限勝訴。Getty 在訴訟接近結束時已撤回主要的訓練、輸出與資料庫主張。這對全球 AI 訓練資料訴訟提供了關鍵先例，但美國案件結果可能不同；Getty 也已於 2025 年 12 月獲准就二次侵權部分上訴，截至 2026 年 9 月尚未有上訴判決。
就業衝擊：誰被取代、誰會被需要
美國勞工統計局（BLS）2026 年 8 月更新的預測顯示，2025 至 2035 年平面設計師就業將減少 2%，全體職業平均則為成長 3%（前一版 2024 至 2034 年預測為成長 2%）。BLS 在報告中明確提到「AI 等自動化設計工具預計會提升平面設計師的生產力，並減少對這類人力的需求」。2025 年該職業約有 253,100 個工作，每年約 16,000 個職缺，全部來自退休或轉職的替補需求。
企業端的指標案例：
- IBM：2023 年 5 月 CEO Arvind Krishna 在接受 Bloomberg 訪談時表示，將暫停約 26,000 個非客戶面對崗位的招募，五年內可能有約 1/3（約 7,800 個）被 AI 取代（此為訪談內容轉述，IBM 並未發布對應的官方新聞稿）
- BuzzFeed：2023 年 4 月裁員 15%（約 180 人）、關閉 BuzzFeed News；據 CNBC 等媒體取得的 CEO 內部備忘錄，公司將「創作者、AI 與文化時刻」列為核心業務，但官方對外聲明強調「無職位被 AI 取代」
- Klarna：Klarna 2024 年 2 月公告 AI 客服助理上線首月處理了三分之二的客服對話、工作量相當於 700 名全職客服；2025 年 5 月 CEO Sebastian Siemiatkowski 向 Bloomberg 坦言過度以成本為考量導致服務品質下降，隨即啟動真人客服招募試點，改採人類 + AI 混合模式
Stack Overflow 2025 年開發者調查也呈現了「使用增加、信任下降」的現象：84% 開發者使用或計劃使用 AI 工具（2024 年為 76%），但對 AI 的正面情緒從 70%+ 降至 60%，66% 抱怨 AI 解決方案「接近正確但不完全對」。
台灣與亞太：本地視角
台灣設計研究院（TDRI）2024 年的台灣設計力報告整合 204 份產業問卷與 41 人次以上的專家訪談，觀察到三個重點：
- AI 多應用在「輔助執行」層（草圖、修圖、去背），尚未進入策略決策核心
- 設計勞動市場呈現「M 型化」：高階顧問與基礎執行者兩極發展
- 未來十大關鍵能力強調批判思維、技術適應力、共感設計、設計倫理與文化敏感度
政策層面，行政院推動「AI 新十大建設」，規劃 4 年投入約 新台幣 1,900 億元，涵蓋智慧應用、關鍵技術與數位基磐三大面向（推動方案已於 2026 年 1 月 28 日核定）；AI 人才培育目標則從經濟部 2024 年 6 月提出的 4 年 20 萬人，在 2025 年 7 月加碼到 100 萬人。
Dentsu Creative 2025 年 9 月發布的 CMO 報告《Agents of Reinvention》（14 個市場、1,950 位資深行銷決策者）發現：89% 認為代理式 AI 將深刻影響自家業務，但 79% 擔心為演算法最佳化會讓品牌陷入千篇一律。電通（Dentsu）也與 SoftBank、SB Intuitions 等於 2025 年 9 月宣布，以 SB Intuitions 的「Sarashina」日語 LLM 為基礎共同研發日語文案生成 AI，呈現亞太地區對「本地語料」的重視。
結語：創意工作者的新定位
2026 年的資料呈現一個清晰的訊號：AI 並未取代創意工作者，但正在重塑他們的工作方式與價值定位。能精準描述問題、判斷品質、整合多模型工作流程的人，產出能力可能是前一個世代的數倍；而較單純重複執行的工作環節，則更容易被自動化吸收。但 Klarna 從大量以 AI 取代客服、回頭改採人類與 AI 混合模式的反轉也提醒，過度自動化同樣有反噬的風險。
對品牌與創意公司而言，問題已不是「要不要用 AI」，而是「如何在用 AI 的同時，保留人類創意的獨特性與品牌靈魂」。Coca-Cola 2024 聖誕廣告的反彈與 Dentsu 報告中「79% 擔心千篇一律」的數字，都在提醒：產業需要的不是更多 AI 內容，而是更好的 AI 內容判斷力。
引用來源
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- Adobe, “Adobe MAX 2025 Creators’ Toolkit Report.”
- Adobe, “Creatives Say AI Is Helping Them Meet Demand & Improve Work (2026).”
- WPP, “WPP Unveils AI-Powered Production Studio.”
- Publicis Groupe, “Publicis Unveils CoreAI Strategy.”
- The Coca-Cola Company, “Coca-Cola Invites Digital Artists to Create Real Magic.”
- PR Newswire / Toys”R”Us, “Toys”R”Us Studios Uses OpenAI Sora for Brand Origin Film.”
- Cannes Lions, “Cannes Lions introduces the Creative Brand Lion.”
- Adobe, “Adobe Firefly Generative AI Approach.”
- Figma, “Config 2025 Press Release: Figma Make.”
- Black Forest Labs, “Announcing Black Forest Labs & FLUX.1.”
- WGA, “WGA & AI: 2023 MBA Provisions.”
- DGA, “DGA Membership Ratifies New Contract by Overwhelming Margin.”
- Lionsgate / Runway, “Runway Partners with Lionsgate.”
- Netflix, “Q2 2025 Earnings Call Transcript.”
- Respeecher, “The Brutalist AI Voice Controversy Explained.”
- Variety, “‘Late Night With the Devil’ Directors Clarify AI Image Use In Movie.”
- Shutterstock, “Shutterstock Expands Partnership with OpenAI.”
- Getty Images, “Statement on Ruling in Stability AI UK Litigation.”
- The National Archives (UK), “Getty Images (US), Inc & Ors v Stability AI Ltd [2025] EWHC 3343 (Ch).”
- U.S. Bureau of Labor Statistics, “Graphic Designers: Occupational Outlook Handbook.”
- 台灣設計研究院，「2024 台灣設計力報告」。
- 台灣設計研究院，「【設計力研究系列 2】AI 世代的設計突圍：重新思考產業與人才的未來」。
- iThome，「GovTech 月報第 42 期：行政院規畫 AI 新十大建設，4 年將投入 1,900 億元發展 AI、量子科技、矽光子等技術」。
- 工商時報，「AI 新十大建設推動預算受阻？國發會回應」。
- 自由財經，「加速產業導入 AI 經濟部拚 2028 製造業 AI 普及率 50%」。
- 鉅亨網，「政院揭示 AI 新十大建設藍圖 培育百萬 AI 人才 2028 年產值 7 兆元」。
- Dentsu Creative, “Agents of Reinvention: Marketing at the Intersection of AI and Human Ingenuity (2025 CMO Report).”
- SB Intuitions, “Dentsu, Dentsu Digital, SoftBank Corp., and SB Intuitions Launch Joint Research on Generative AI Specialized in Japanese Copywriting.”
- Klarna, “Klarna AI assistant handles two-thirds of customer service chats in its first month.”
- Bloomberg, “Klarna Turns From AI to Real Person Customer Service.”
FAQ
常見問題
AI 會取代設計師、廣告人嗎？
短期內主要是「重塑」而非「取代」。Adobe 2026 年調查顯示 89% 創意專業人士認為 AI 改善作品品質、94% 認為產出更快；美國 BLS 最新預測 2025 至 2035 年平面設計師就業將減少 2%（全體職業平均為成長 3%）。能整合多模型工作流程、精準下指令、判斷品質的人反而更具競爭力，純執行型角色則更容易被自動化。
創意產業用 AI 會有版權問題嗎？
目前主要爭議在訓練資料來源與商業安全。Adobe Firefly 強調僅用授權內容訓練；2025 年英格蘭高等法院在 Getty vs Stability AI 案判定不儲存、也不重製作品的模型權重不屬於「侵權複製物」。商用前建議確認工具的服務條款，並對重要產出做版權盤點。
小型品牌也能用 AI 製作廣告嗎？
可以。Coca-Cola 的 Create Real Magic 平台、Toys"R"Us 的 Sora 廣告都顯示 AI 已能用於商業級廣告製作。小品牌可從 Adobe Firefly、Canva Magic Studio、Runway 等入門訂閱方案開始，搭配人類創意指導，以較低成本完成早期測試。
台灣設計產業目前 AI 採用程度如何？
根據台灣設計研究院 2024 年報告，AI 多應用在「輔助執行」層（草圖、修圖、去背），尚未進入策略決策核心；設計勞動市場呈現「M 型化」：高階顧問與基礎執行者兩極發展。未來十大關鍵能力強調批判思維、技術適應力、共感設計與設計倫理。
好萊塢編劇與演員工會對 AI 有什麼規定？
WGA 2023 年 9 月生效的合約，是好萊塢最早寫入 AI 條款的產業合約之一（DGA 同年 6 月批准的新約已先納入）：AI 不得被視為「作家」，AI 生成內容不算「文學素材」；公司不得強制作家使用 AI，若使用必須揭露。SAG-AFTRA 同年條款則規範數位替身與合成演員，演員使用數位替身需「知情同意」且「具體描述用途」。
Getty Images 告 Stability AI 的判決結果是什麼？
2025 年 11 月 4 日，英格蘭高等法院判決 Getty 的二次著作權侵權主張敗訴，理由是不儲存、也不重製作品的模型權重不屬於「侵權複製物」，僅商標（浮水印）部分有限勝訴。Getty 在訴訟接近結束時已撤回主要的訓練、輸出與資料庫主張，並於 2025 年 12 月獲准就二次侵權部分上訴。這是 AI 訓練資料訴訟的關鍵先例，但美國案件結果可能不同。
國際廣告集團如何布局 AI？
WPP 於 2024 年 6 月發布與 NVIDIA Omniverse 共同開發的 Production Studio，2026 年 1 月再推出 Agent Hub；Publicis 於 2024 年 1 月宣布 CoreAI 計畫，承諾三年投資 €3 億；Omnicom 合併 IPG 後，也把 AI 與資料分析能力列為合併核心理據之一。
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